1987年、1988年，白马山啤酒厂、济南啤酒厂分别晋升省级先进企业。1988年趵突泉、北冰洋啤酒获得中国食品博览会名、优、特产品金奖。1989年在国家级质量检测评比中双双获轻工部全A级产品称号，并采用国际标准验收被认定为产品质量已达国际先进水平。“我清楚地记得，上个世纪九十年代初出售的北冰洋啤酒有两种。”张先生说，一种是纸壳子包装的，另一种则是用尼龙绳捆扎起来的，酒品一样，但价格却不相同，“那个纸壳上面画着一只憨态可掬的北极熊，旁边还有两只神态诡异的企鹅。幼儿园的阿姨跟我讲过，企鹅是南极的。”
上个世纪九十年代初，啤酒市场出现了竞争，1990年末，经当时的济南市体改委、经委批准，济南啤酒厂、白马山啤酒厂实行强强联合，组建济南啤酒集团，1991年，济南啤酒集团总公司正式成立。
白马山啤酒厂·落幕
竞争中逐步淡出走向重组
合并之后的济南啤酒集团体现出了优势，并快速发展，1993年实产啤酒15.1万吨，实现利税5069万元，名列全国73家饮料制造业第29位，17家啤酒厂中的第5位，全国轻工200强中利税第59名，销售额第103名……
啤 酒的市场越来越大，各地啤酒厂家纷纷崛起，正处在由计划经济向市场经济过渡时期的啤酒市场竞争更加白热化。到1993年末，青啤等啤酒厂家均已形成规模达30万吨—50万吨的生产能力，省内许多小厂在地县优惠政策扶持下也迅速形成15—20万吨生产能力，赶上或超过了济啤。
竞争中济啤也在寻求突破。为加快实现规模发展，济啤于1993年实行股份制定向募集资金4150万元，并于1994年起与外方合资，吸引外资1461.24万美元，以加快完成“二期”技改工程。另外还兼并了济南打字机厂、济南金笔厂、白马山肉食加工厂、济南印刷二厂等企业，并与临朐啤酒厂、庐江啤酒厂联营，试图多种经营发展壮大企业集团。
经过大浪淘沙，2006年12月，济南啤酒集团与山东省商业集团成功重组，成为省商业集团全资子公司。